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O poder da vitrine na retomada do comércio

A forma de convencimento e o storytelling mudaram. O uso de recursos visuais, tecnologias e apresentações inusitadas devem expandir na frente das lojas que estão reinventando seus espaços

Poderia ser hoje, mas a imagem acima, de uma loja vitrine, que permite ao consumidor realizar uma compra sem nenhum tipo de interação social, é de 2015.

Com toda a fachada organizada para simular a exposição de peças como no display, em araras e manequins, a Kate Spade Saturday inovou ao instalar uma espécie de iPad gigante na frente da loja.

Os clientes podiam realizar suas compras ali mesmo na calçada, diante de uma vitrine montada num formato bem diferente do que costumam ver para expor peças e valores.

Na época, Colin O'Donnell, sócio do Control Group, que administra a Kate Spade, argumentou que a intervenção na fachada da loja era menos sobre marketing e mais sobre a imersão da marca em uma nova era de varejo.

"A nova experiência de compra foi projetada para aumentar o tempo do consumidor e proporcionar fácil acesso às informações do produto", disse. "Queremos tornar nossa experiência na loja tão rica e inovadora quanto nosso site”.

A estratégia seria perfeita para os últimos meses – período em que as lojas permaneceram fechadas. As orientações de isolamento e a redução de aglomerações mudou a rotina das pessoas - nos hábitos diários, nas formas de trabalho, de estudo e, também, nas relações de consumo.

Mesmo com a reabertura gradual do comércio, há quem ainda não se sinta confortável em realizar uma compra presencial. A pesquisa mais recente da Mind Shopper sobre o assunto abordou as emoções sentidas e vivenciadas pelos consumidores brasileiros no que diz respeito à ida ao ponto de venda (PDV) e, sobretudo, sobre a nova dinâmica de compras.

Nas palavras de Alessandra Lima, sócia fundadora da Mind Shopper, o novo coronavírus desconstruiu alguns hábitos e pede adaptações importantes.

"Hoje, o consumidor pisa na loja, realiza a compra exatamente do que necessita e sai. Ao chegar em casa precisa se higienizar e higienizar os itens comprados, fato que causa muito desconforto, irritação e cansaço.

De acordo com a pesquisa, sentimentos como confusão e estresse são observados, mas o que predomina são a ansiedade e o medo. As pessoas estão com a sensação de insegurança, falta de controle frente às incertezas, medo de adoecer e de perder as pessoas próximas, além do medo de perder os meios de subsistência.

No varejo americano, as lojas têm usado suas vitrines para informar sobre a importância do distanciamento social. Muitos estão usando sistemas de gerenciamento de filas virtuais e de agendamento para gerenciar a demanda.

"É importante destacar claramente a estratégia em suas vitrines para que os clientes tenham certeza de uma experiência segura".

Com clientes querendo passar menos tempo dentro das lojas e de ambientes fechados, outro exemplo na mesma linha da Kate Spade e bem mais recente, vem da Lacoste.

QR CODE DA LACOSTE DIRECIONA INFORMAÇÕES EM TEMPO REAL

Seguindo protocolos rigorosos de limpeza e desinfecção antes de abrir a loja e também ao longo do dia, a marca contratou serviços profissionais para limpar e checar os sistemas de ar condicionada, desinfetar provadores e equipamentos de pagamento antes e depois de cada cliente.

Além disso, todos os locais de varejo lacoste estarão bem equipados com máscaras de proteção, luvas, desinfetante para as mãos, termômetros, sabão e toalhas de papel na mão.

Nas vitrines, um QR Code informa sobre estoque e disponibilidade de peças em determinada loja e direciona o visitante para o aplicativo que informa em tempo real sobre número de clientes dentro da loja para que ela não exceda seu limite, último horário em que a loja foi higienizada, além de disponibilizar um mapa da loja indicando pontos com máscaras, luvas, termômetros, álcool gel e informações sobre como a marca tem se empenhado para funcionar seguindo todas as medidas de segurança.

A opção de click and collect (compra no site e retira na loja) também foi repaginada para um novo conceito chamado Street & Collect, que permite a entrega na calçada das butiques. Os clientes também podem digitalizar o código QR colocado na vitrine sobre os itens disponíveis na loja em questão. Ao completar o pedido, a sacola é entregue ao cliente fora da loja ou em seu veículo.

Para Lilian Monteiro, especialista em visual merchandising e jornada do cliente com foco em experiência de compra, da Visume, o propósito de uma vitrine já não está mais baseado na venda de um produto, e sim em engajamento e experiência emocional - totalmente centralizado no consumidor.

LOJA DA CALIFORNIA PASSOU A MONTAR VITRINE EXCLUSIVA

PARA CLIENTE

Analisando o exemplo da Lacoste, Lilian diz que através da tecnologia, a marca conseguiu aproximar e engajar o seu consumidor trazendo segurança e a possibilidade de escolha passando em tempo real as informações sobre lotação e disponibilidade de produtos - "muito sintonizado com o que chamamos de varejo do século XXI".

"Usamos a comunicação não verbal para dizer algo ao consumidor, para contar uma história, para despertar desejos e interesses pela marca, pelo produto e principalmente para conseguir uma conexão e um engajamento emocional entre a marca e o consumidor.

"Diante desse cenário que estamos vivendo, passamos a ter mais um desafio: transmitir a segurança suficiente que o consumidor precisa para entrar na loja. A forma como essa comunicação será realizada depende das estratégias que dão resultado para cada marca".

Como primeiro contato do consumidor com a marca em lojas físicas, Lilian acredita que sairão na frente marcas que conseguirem se comunicar com o consumidor através de campanhas mais empáticas.

Mesmo partindo de exemplos tecnológicos de grandes redes, há também quem esteja trabalhando bem o conceito com o que tem em mãos. Na Califórnia, a dona de uma pequena loja de roupas, a Augustina´s, tem encantado a clientela local.

Mesmo com a pandemia e o fechamento do comércio, ela não abandonou sua rotina e manteve a frequência de organização da vitrine - três vezes por semana. A movimentação chamou a atenção de quem passava por ali.

Em entrevista ao jornal Monterey Herald, a comerciante Tracy Delaney Odle conta que passou a receber ligações - uma delas veio de um homem que precisava de algo para o aniversário da esposa. Para atendê-lo, montou uma vitrine inteira especialmente para ele, de acordo com os tamanhos e peças que ele havia mencionado.

"Projetei uma janela só para ele. Ele passou, escolheu o que queria, e eu fiz uma entrega na calçada, embrulhado para presente", disse em entrevista ao jornal local.

A partir disso, Delaney passou a reproduzir outras vitrines exclusivas e foi motivada a ter maior presença no Instagram, Facebook e a criar seu próprio site.

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